ドコモグループが一体になって
豊かな社会を実現するために
2024年11月7日に行われた第2四半期決算発表の場において、ドコモグループの新たなブランドスローガン「つなごう。驚きを。幸せを。」が発表された。これからのドコモグループの道しるべとなる新スローガンはどのようにつくられ、その文言にはどんな想いが込められているのだろうか。
新スローガンプロジェクトを担ったNTTドコモ ブランドコミュニケーション部の霧生基平さんと加藤祐也さん、グループの各事業・組織から選出されたメンバーの一人としてプロジェクトに加わったNTTコミュニケーションズ ヒューマンリソース部の大石優子さんに話を聞いた。
NTTドコモ
ブランドコミュニケーション部
霧生基平
NTTドコモ
ブランドコミュニケーション部
加藤祐也
NTTコミュニケーションズ
ヒューマンリソース部
大石優子
めざしたのはグループ全社で共有できるスローガン
新スローガンプロジェクトの全体統括を担当したNTTドコモ ブランドコミュニケーション部の霧生基平さん。スローガンを一新すると聞いたとき、最初の印象は必ずしも前向きなものではなかったそうだ。
ブランドスローガンを一新する今回のプロジェクトが動き出したのは、いつ頃だったのでしょうか。
霧生：私は2024年7月1日にブランドコミュニケーション部に着任したのですが、その引継ぎのときに「スローガンを変えることになるかもしれない」と聞きました。実際、着任後すぐに検討をはじめました。
霧生さんは前回のスローガン「あなたと世界を変えていく。」の策定にもかかわっていたそうですね。それを一新すると聞いたとき、率直にどう感じましたか？
霧生：話を聞いたときは、本音をいえば変えてほしくない、と思いました。「あなたと世界を変えていく。」には愛着がありましたから。また、前回のスローガンを発表したのは2021年7月で、まだ3年しか経っていませんでしたし、スローガンはそんなに短期間で変えるものではないのでは、という想いが当初はありました。
ただ、愛着がある一方で、前回のスローガンにはもどかしさも感じていました。
もどかしさ、ですか？
霧生：2021年10月にNTTドコモ、NTTコミュニケーションズ、NTTコムウェアの3社を新ドコモグループとして統合することを発表し、「あなたと世界を変えていく。」はグループのスローガンになりました。しかし、グループ全体にはなかなか浸透せず、NTTコミュニケーションズやNTTコムウェアでも一部の部署でしか使われていなかったと聞いています。
加藤：霧生さんの今の話は、まさに私にも当てはまることです。「あなたと世界を変えていく。」というスローガンは“NTTドコモのスローガン”だと思って使っていました。
霧生：だからこそ、グループの全社員が共有・共感でき、グループの一体化に寄与するような新しいスローガンが必要なのではないかという想いも、実は持っていました。
加えて、新たに社長となった前田さんが就任会見でグループとしてのさまざまな施策を打ち出しました。ネットワーク品質やシェアの低下などの課題があるなかで、前田さんからこれからのグループのあり方について大きな宣言がなされ、経営体制も一新されました。スローガンは経営が変わるたびに変更されるものではありませんが、大きな変化が起きている「今」だからこそ、スローガンの一新を含めたグループの変革に取組めるのではないか。私自身そうした考え方に変わっていきました。
霧生さんはプロジェクトの全体統括を担当されていましたが、プレッシャーも大きかったのでは？
霧生：責任の重大さは感じましたが、チャンスだとも思いました。ドコモグループ全体にかかわる案件をブランドコミュニケーション部主導で経営企画部とともに任せていただいたことから、経営陣も企業ブランディングを重要視しているのだと再認識できて、モチベーションが高まりました。さらに前回のスローガンでは実現できなかった課題に再び取組める機会を与えていただけたのは、個人的にありがたかったですし、うれしかったです。
スローガンは「ドコモグループがめざす社会」を言語化したもの
そもそもブランドスローガンとは、なんのためにあるものなのか？ドコモグループにおけるブランドスローガンの役割、グループビジョンや行動原則との関係について、教えてもらった。
ドコモグループにとってスローガンとはどのような役割を担っているものなのでしょうか。
霧生：社外と社内、それぞれに役割があります。スローガンは、ドコモグループがこの先「どのような社会を実現していきたいと考えているのか」を言語化したものです。スローガンを見ていただければ、お客さまやパートナーのみなさまに「ドコモグループはこういう世界をめざしている」とご理解いただくことができ、期待感を醸成することにもつながります。それが社外向けのアウターブランディングとしての役割です。
また、社内向けとしては、ドコモグループが一丸となるための共通のキーワードで、新入社員から経営陣まで全社員がめざすべき「道しるべ」、いわば北極星のようなものだと考えています。
今回のプロジェクトでは、ブランドスローガンの変更だけではなく、グループビジョンを新たにつくり、行動原則もバージョンアップしています。なぜこの3つを同時に一新したのですか？
霧生：ドコモグループとしての求心力を高めるためには、グループが一体となってめざすべき社会を言語化・ビジュアル化する必要がありました。それがグループビジョンを新たにつくった理由です。そのグループビジョンを、わかりやすく魅力的に表現した合言葉がブランドスローガンです。また、行動原則はグループビジョンを実現するために社員一人ひとりが守るべき心構え、行動の拠りどころです。この3つはセットになっているため、今回同時に一新しました。
ドコモグループがひとつになるスローガンをつくるため、どのようなことを重視したのでしょうか。
霧生：前回のスローガンは、会社の経営戦略をもとに、当時私が所属していたプロモーション部（現ブランドコミュニケーション部）が中心となりNTTドコモの経営層とすり合わせて策定したものでした。
新スローガンは「ドコモグループの一体化」が重要な目的のひとつでしたので、策定プロセスにもグループ全体をしっかり巻き込んでいこうという考えが当初から念頭にありました。
グループ各社の経営陣や社員の声を聴く
新スローガンの策定にグループ全体を巻き込むため、霧生さんや加藤さんらが取組んだのが、グループ各社の経営陣や社員の声を徹底して聴くことだった。どのような体制・プロセスで経営陣や社員の声を集めていったのだろうか。
策定プロセスにグループ全体を巻き込むため、どのような取組みを行ったのですか？
霧生：ドコモグループ全体を巻き込むには、何よりもトップを巻き込むことが必要だと考え、各社の社長・副社長に話を聞く機会を設けました。また、グループの各事業・組織の社員の声も取り入れられるようなプロジェクトチームを発足させました。
各事業・組織からのプロジェクトメンバーはどのように選定したのでしょうか。
加藤：現場の第一線で陣頭指揮を執っており、グループのビジョンやスローガンに共感し、かつ自身の所属組織にしっかりと自分の言葉で語り、浸透を推進できる方を推薦してほしいと、それぞれの組織長に依頼しました。そして各社から25名が選出されました。
そのお一人が大石さんだったわけですね。スローガンを一新するという話を聞いたとき、大石さんはどう思いましたか？
大石：まず思ったのは「なぜ変えるのだろうか」ということでした。「あなたと世界を変えていく。」というスローガンはすごく好きでしたし、NTTコミュニケーションズが大事にしている「お客さまと一緒に新たな価値を生み出していく」という姿勢とも合っていると感じていましたから。
その気持ちが変化していったきっかけはなんだったのでしょうか。
大石：私たちが参加したのは、オンラインでのディスカッションとアンケートという2つのタイミングでした。ディスカッションを行う頃には各社の経営幹部へのインタビューも実施され、その内容から「（スローガンの一新を）今こそやるべき」という強い想いが伝わってきました。
また、ドコモグループができて一定期間が経ちましたが、現場目線で見ても完全に一体感があるとはいえない状況でした。グループとしてのまとまりをさらに強固にしていくには、新しい拠りどころが必要なタイミングなのかもしれないと、徐々に腹落ちしました。
グループの社員として、このプロジェクトにどのようにかかわっていこうとされましたか？
大石：当時は法人営業部にいたので、営業として経験してきたこと、法人のお客さまがドコモグループに対して感じていることなどを伝えていくのが、自分の役割だと考えました。
霧生：今回めざしたのは、単なるフレーズの策定ではなく、ドコモグループの屋台骨となる根幹の部分の明文化でした。だからこそ、経営陣だけではなく、大石さんのようにさまざまな事業に携わっている社員の視点が重要でした。
新スローガンプロジェクトは、ドコモグループ各社の経営陣から社員までグループ全体を巻き込みながら動き出した。印象的だったのは、霧生さんも大石さんも当初は「（前のスローガンに愛着があったので）変えてほしくない」と必ずしも前向きではなかったが、グループの現状や経営陣のメッセージに触れることで「今こそやるべき」と大きく考えを変えていったことだ。後編では、策定プロセスでポイントになった点や、完成した新スローガンに込めた想いを聞く。
※情報は2025年3月時点のものとなります。
