人や社会、あらゆるものを「つなぐ」
それがドコモグループ共通の使命
ドコモグループをひとつにまとめ、豊かな社会を実現するために、グループ全社を巻き込みながら始動した新スローガンプロジェクト。
NTTドコモ ブランドコミュニケーション部の霧生基平さんと加藤祐也さんらがプロジェクトチームのまとめ役を担い、各社の経営陣や各事業・組織から選出されたメンバーたちの声を集めるなかで浮かび上がってきたのは、グループ共通の使命である「つなぐ」ことへの矜持だった。
NTTドコモ
ブランドコミュニケーション部
霧生基平
NTTドコモ
ブランドコミュニケーション部
加藤祐也
NTTコミュニケーションズ
ヒューマンリソース部
大石優子
策定の過程で見えてきた、「つなぐ」ことの重要性
新スローガンの策定は、ドコモグループ各社の社長・副社長、各事業・組織から選出された
社外パートナーなど、社内外のあらゆる立場の人を巻き込みながら進められた。霧生さんや加藤さんらプロジェクトの中心を担ったメンバーは、寄せられた多様な意見をどのようにビジョンやスローガンにまとめていったのだろうか。
新しいブランドスローガンはどのようなプロセスを経て策定されたのか教えてください。
霧生：今回のプロジェクトの発端は、新社長となった前田さんが就任会見で世の中に宣言したドコモグループとしてのメッセージでしたので、まずは前田さんの想いを聞くことからはじめました。次に、ドコモグループ各社の社長・副社長にヒアリングを行い、それぞれがこれからのグループのあるべき姿をどのように考えているかを整理していきました。また、ドコモグループの各事業・組織から選出したメンバーへのアンケートや、社外パートナーへのインタビューなども実施しました。
そうして集めた意見をもとに新スローガンの案をまとめ、それを選出メンバーによるディスカッションや、各社の役員約100名が集まった2日間の合宿でブラッシュアップしていきました。
策定を進めていくなかでポイントとなったことは？
霧生：重要なポイントは2つありました。ひとつは、各社の経営陣へのヒアリングです。私は当初、各社経営層のみなさんがそれぞれの立場から異なる意見を持っているのではないかと想像していたのですが、実際には「ドコモグループとして」という目線で話をしてくれ、新スローガンプロジェクトの目的にも賛同していただきました。みなさんの好意的な意見はその後のプロセスを進めていくにあたっての自信になりました。
もうひとつは、グループの各事業・組織から選出したメンバーの意見を集めるなかで、「つなぐ」ことの重要性を改めて認識すべき、という方向性が固まっていったことです。「つなぐ」がグループ全社の共通のワードだとオーソライズされたことで、新スローガンの骨子をまとめることができました。
加藤：私にとって大きかったのは、社外のパートナーの方々へのインタビューです。ドコモグループに対する期待や要望をうかがったのですが、それまで社内でヒアリングしてきた意見と多くの部分で一致していました。社内で考えていることと、社外から望まれていることがずれていないと確信を持てたので、その後それを「どのようにワーディングしていくか」に集中できました。
大石さんは、選出メンバーの一人としてディスカッションやアンケートに参加して、どんな印象を持ちましたか？
大石：ディスカッションのとき、はじめて「つなぐ」にフォーカスしたビジョンとスローガンの案を提示していただきました。参加メンバーからは、「ドコモグループのコアはここだよね」と支持する声もあれば、「法人のお客さまからサービスが『つながらない』という苦情をいただくこともある現状で、つなぐを中心にするのは違うのではないか」という厳しい意見も挙がりました。「つなぐ」というシンプルな言葉に対して、みなさんそれぞれに想いを持っているのだとわかったことが強く印象に残っています。
グループ内に広がりはじめた新スローガン
さまざまな検討過程を経て、新しいブランドスローガンは「つなごう。驚きを。幸せを。」に決まった。発表以降、ドコモグループ各社のトップが新スローガンを積極的に使ったり、全国の拠点の役員から好意的な声が届いたりするなど、新スローガンは徐々にドコモグループ内に広がりはじめている。
新しいブランドスローガン「つなごう。驚きを。幸せを。」について、改めて説明していただけますか。
霧生：今回策定したビジョンもスローガンも「つなぐ」がキーワードになっています。「つなごう」という表現は、現在直面している課題を考えると悠長な印象を与えてしまうかもしれません。しかし、この「つなぐ」はネットワークのことだけではなく、人や社会、コミュニティやビジネスなどをつなぐという広い意味があります。なので、あえてオープンで明るい呼びかけのような言い回しにしたところにこだわりがあります。
加藤：「驚き」はテクノロジーを言い換えたものです。社長就任会見で前田さんは、これからのドコモグループが大切にしたい考え方として「テクノロジーと人間力」という言葉を掲げました。ただ、テクノロジーという言葉は少し硬い印象を与えてしまうので、驚きという言葉で表現しました。
テクノロジーの会社として「驚き」を積み重ね、世の中を豊かにすることで、温かさとともにじんわりと「幸せ」な気持ちが染みわたっていく。そんなイメージからワーディングしました。
新スローガン「つなごう。驚きを。幸せを。」発表後の社内の反応はいかがですか？
霧生：ほかのドコモグループ各社の役員や幹部も社内外に向けて話をする場では、必ず新しいスローガンについて触れてくれているようです。トップが積極的に使うことで社員にも浸透していくと思うので、ありがたいことです。
加藤：ブランドコミュニケーション部のもとには、全国の拠点の役員から「いいスローガンができたね」というポジティブなフィードバックが届いています。わざわざ連絡をいただけるのも、役員が集まる合宿を行い、全員で一緒に取組んだおかげだと感じています。
また、新スローガンが発表された直後から、社員同士のやりとりで利用しているSlack上で「つなごう。驚きを。幸せを。」のスタンプが使われるようになりました。誰が作ったのかはわからないのですが、自然とスタンプが作られ、みんなが慣れ親しんでくれているのはうれしいです。
「つなぐ」を社員一人ひとりのミッションに
新スローガンのもとでの新たな取組みもすでにはじまっているという。グループ各社の現場では、社員一人ひとりが自分なりの「つなぐ」の意味を考え、動きはじめている。
新スローガンのもとで取組んでいることや今後の展望を教えてください。
霧生：新スローガンの発表に合わせて、ドコモグループのブランディングサイトをオープンしました。社外に向けて本格的に発信していくのはこれからになります。
社内向けの動きでは、経営陣と一般社員の距離を近付けるための「対話会」や「つなぐCafe」という施策に取組んでいます。対話会は経営陣と社員が自由に対話できる場として企画し、つなぐCafeは対話会の前の時間にオープンしています。
つなぐCafeではどのようなことをするのですか？
霧生：ドコモグループ各社の社長が自らコーヒーを淹れて、参加した社員に提供することで交流を深める、というコンセプトで行っています。組織の垣根を越えて経営陣と社員が接する機会はこれまでなかったので、この場を通じて経営陣の存在を身近に感じ、その想いを直接知っていただきたいと考えています。ほかにも、経営陣の仕事に密着して、普段見られないその姿を撮影し、動画として公開する企画も進めています。
そうした施策を通じて、経営陣と社員を「つなぐ」わけですね。ドコモグループ各社の現場ではどのような取組みをしていますか？
大石：NTTコミュニケーションズでは、一人ひとりの社員が自分たちなりの「つなごう宣言（スローガン実践のための行動宣言）」を行うなどして、自分にとっての新スローガンの意味をそれぞれ考えはじめています。
私は現在、ヒューマンリソース部に在籍しており、「CX（顧客体験価値）」と「EX（従業員体験価値）」を接続させることが、私にとっての「つなぐ」になっています。よりよい商品やサービスを提供してお客さまにご満足いただき、収益の向上や会社の成長をめざすことはもちろんですが、個々の社員のキャリア自律や会社に対する想いを高めていくことも大事なことで、両者を両立させていきたいと考えています。
霧生：大きな枠組みでいえば、ドコモグループ各社のそれぞれの強みが組み合わさった事業も立ち上がりつつあります。ネットワーク品質の改善など喫緊の課題に向き合いながらも、それ以外の「つなぐ」にも積極的に取組み、心躍るような新たな価値を創造していく。一人ひとりの社員にはそのことを自身のミッションとして考えていただくことを期待しています。
話を聞き終えて改めて感じたのは、この新スローガンプロジェクトはドコモグループの各社を「つなぐ」ための取組みでもあったということだ。それまでのドコモグループに対し、大石さんは「完全に一体感があるとはいえない状況」と率直な意見を述べてくれた。しかし、グループ全社を巻き込んだこのプロジェクトを通じて、全社員が共有・共感できる、ドコモグループをひとつにまとめる新しいスローガンが完成した。
より一層強固なものとなったグループ同士のつながりを、お客さまやパートナー、社会とのつながりへどのように波及させ、豊かで幸せな社会を実現する新たな価値を創造するか。それはこれからの課題であるが、ドコモグループが新スローガンとともに新たな一歩を踏み出したことは間違いない。
※情報は2025年3月時点のものとなります。
